直播带货行业迎大考 整治乱象不能“罚酒三杯”

内容提要：4月23日，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称《办法》），将网络直播营销“台前幕后”各类主体、“线上线下”各项要素纳入监管范围。《办法》自今年5月25日起施行。

　　4月23日，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称《办法》），将网络直播营销“台前幕后”各类主体、“线上线下”各项要素纳入监管范围。《办法》自今年5月25日起施行。

　　网络直播营销，就是人们常说的直播带货。作为一种新兴商业模式和互联网业态，近年来，直播带货发展势头迅猛，在促进就业、扩大内需、提振经济、脱贫攻坚等方面发挥了积极作用。但与此同时，该行业也出现了直播营销人员言行失范、利用未成年人直播牟利、平台主体责任履行不到位、虚假宣传和数据造假、假冒伪劣商品频现、消费者维权取证困难等问题，亟待规范。

　　为了规范行业发展，此前，多部门频频出手予以整顿和规范，相关行业协会也制定了自律规范等，这对于遏制行业乱象起到了很大的积极作用。不过，专家指出，目前对于主播以及平台应承担的责任还不明晰，要规范直播带货还需要跨部门监管。

　　国家网信办有关负责人指出，此次出台的《办法》针对直播带货中的“人、货、场”，将“台前幕后”各类主体、“线上线下”各项要素纳入监管范围，同时明确细化直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员等参与主体各自的权责边界，进一步压实了各方主体责任。

　　对于直播营销平台来讲，在通过直播获得利润和流量的同时，也需要承担相应的平台治理责任。《办法》在压实平台主体责任方面有所创新：一是提出事前预防，要求平台对粉丝数量多、交易金额大的重点直播间采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等防范措施。二是注重事中警示，要求平台建立风险识别模型，对风险较高和可能影响未成年人身心健康的行为采取弹窗提示、显著标识、功能和流量限制等调控措施。三是强调事后惩处，要求平台对违法违规行为采取阻断直播、关闭账号、列入黑名单、联合惩戒等处置措施。

　　对于直播从业者，《办法》提出直播营销人员和直播间运营者为自然人的，应当年满十六周岁，要求直播间运营者、直播营销人员遵守法律法规和公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息，明确直播营销行为8条红线，突出直播间5个重点环节管理，对直播营销活动相关广告合规、直播营销场所、互动内容管理、商品服务供应商信息核验、消费者权益保护责任、网络虚拟形象使用提出明确要求。

　　针对社会舆论广泛关切的消费者权益保护问题，《办法》进行了多处强化。例如，直播营销平台应当及时处理公众对于违法违规信息内容、营销行为投诉举报。消费者通过直播间内链接、二维码等方式跳转到其他平台购买商品或者接受服务，发生争议时，相关直播营销平台应当积极协助消费者维护合法权益，提供必要的证据等支持。

　　总的来讲，此次出台的新规又“严”又“细”，这将给行业带来正面的引导和规范。无论是平台还是主播，都应合法合规进行直播活动，不得触碰法律的红线、侵犯消费者合法权益。否则，必然受到相应的处罚。